根治乱象，让网络直播扬帆远航

訾 谦

2020年08月23日07:28  来源：光明日报

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原标题：根治乱象，让网络直播扬帆远航

在张家界市武陵源区乖幺妹土家族织锦基地，织锦工人利用网络平台展示土家族织锦制作过程。新华社发

北京汽车博物馆，工作人员用讲故事的方式通过网络直播平台介绍展品。新华社发

【聚光灯】

近几年，网络直播行业发展迅猛，正在逐步成为部分网友休闲娱乐的主要途径，新冠肺炎疫情期间，直播带货进一步走红，网络直播的覆盖用户规模更是超过5.6亿人。然而，井喷式的网络直播形式也提高了乱象的衍生概率，如何让网络直播在井喷的同时实现规范发展，是亟待解决的问题。

对此，国家网信办等部门对网络直播行业开展专项整治，两个月来，各部门依法处置158款违法违规直播平台，挂牌督办38起涉直播重点案件，督促平台清理有害账号及信息，封禁一批违法违规网络主播，明确直播打赏作为平台和主播履行服务合同的法律性质。在网络直播与公众生活日益密切的今天，只有彻底整治其中的各种乱象，才能让网络直播为人民群众的美好生活赋能。

技术赋能 直播行业发展空间巨大

案例：随着越来越多人走进信息技术带来的数字生活，文化领域的各类直播日渐风靡。日前，第十届江苏书展举办期间，沈石溪、韩青辰等多位作家走进网络直播间，为书迷们推荐好书，并与书迷们“云上”实时互动。据悉，此次的直播环节共吸引了上百万人次的观看量，空降直播间的作家、编辑们也对直播带货十分赞赏，认为这是书展现场活动的补充，打破了空间的限制，给他们提供了和更多网友“云会面”的机会。

中国的直播业发展有萌芽期，迎来过爆发期，也有平稳期，总体来看，直播行业的发展稳步向前。

业内人士介绍，中国最早的互联网直播起源于2005年，多为“秀场直播”，也就是“唱歌跳舞聊天室”。2014年后，随着移动互联网与人工智能技术的高速发展，直播行业迎来了发展最为迅猛的时期，无论是游戏还是音乐、无论是教育还是美食，花样繁多的直播形式极大地拓宽了直播行业的边界。

据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.6亿人，占网民整体的62%，其中泛娱乐直播行业移动用户规模超过1.5亿人。此外，预计2020年中国企业直播服务领域市场规模将突破50亿元，同比增长150%，至2024年市场规模将达191.29亿元，行业发展空间巨大。

“与传统媒介中的电视直播、电台直播不同，网络直播随着互联网技术的发展门槛变得越来越低，这也是各个直播平台迅速崛起，以最快速度占领市场的主要因素。”中研普华研究员闫素飞表示，网络直播不受时空限制，可随时随地播放，同时可与网友实时互动，所以网络直播的受众群体庞大。

不过，也正因为低门槛、低准入，网络直播行业也存在大量良莠不齐的现象。南京大学长三角文化产业发展研究院研究员郭新茹表示，在数字经济技术的推动下，我国网络直播平台发展迅猛，泛娱乐化、强交互性的特点使其吸引着越来越多的用户，而经济利益、社会名望的诱惑也致使部分网络直播平台所发布的内容存在明显失真、失范的现象，对网络直播平台内容进行规范化管理已刻不容缓。

日前，国家网信办等8部门联合召开工作部署会，对深入推进网络直播专项整治和规范管理进行再部署，推动研究制定主播账号分级分类管理规范，提升直播平台文化品位，引导用户理性打赏，规范主播带货行为，促进网络直播行业高质量发展。

“作为大量没有名气的主播中的一员，我自己的直播通常以表演才艺为主，但是观众往往寥寥无几。”斗鱼直播平台的主播冯翀表示，一些主播仅靠行为古怪、故弄玄虚吸引“流量”，就能获得平台的推荐，缺乏可持续发展后劲。

中国政法大学传播法研究中心副主任、副教授朱巍指出，对于某些庸俗低俗的直播内容，成年人能够做出理性判断并及时屏蔽。可是，对于价值观人生观尚未完全形成的青少年，其不良影响可能较大。平台应该进一步加强并严格执行管理，对不良主播坚决说不，优化后台算法和推荐，引导用户多关注积极健康的文化内容，从源头制止主播的失范行为。

乱象频发 莫让直播带货成“带祸”

案例：“在直播上看到的玫瑰花特别饱满，又鲜艳又水灵，没想到寄到家里不仅花朵打蔫，好多支还出现了腐烂的情况。”回忆起5月份在某直播带货平台上购买的玫瑰花，家住上海的刘宇就满心怒火，“当时正值‘520’前夕，本来玫瑰花就是直接邮寄给女朋友的，这么一弄，节日的气氛瞬间被破坏。”在当天的直播带货中，像刘宇这样的顾客还有很多，虽然经过多方协调，鲜花供应商承诺对消费者进行100%的赔偿，但是这样的消费经历，却让更多被直播带货所吸引、准备跃跃欲试的消费者保持了客观理性的观望态度。

受疫情的影响，2020年直播带货的火热程度超出许多人的预想。从各路明星纷纷加入，到大批企业家以及官员的加入，再到淘宝、京东以及快手、抖音的角逐，直播带货俨然成为2020年最大的“风口”。

单场观看人数破千万、商品上线“秒”光、开场几十分钟成交额过亿元……从最开始贩卖食品、日用品，扩展至汽车、房子到疫情期间各地方直播销售土特产，直播带货以迅雷之势快速进入我们的生活，直播带货俨然成为电商营销促销的“新法宝”。

但在火热的同时，频繁翻车、假货不断、刷量造假、质量存疑和售后无门等问题层出不穷，似乎也将直播带货带入风口浪尖。目前，在一些国内电商专业消费纠纷调解平台中，就有不少关于直播带货的投诉。其中，在新浪黑猫投诉平台上，搜索关键词“主播”的投诉消息，投诉量将近2000条，问题主要集中在虚假宣传、出售假货、退换货以及售后问题上。

“我有过多年在淘宝、京东等电商平台网购的经历，但是直到现在对于直播带货还是敬而远之。”26岁的中国传媒大学研究生张庆楠说，直播带货的交易过程不仅有主播、有商家还有供应商，这种错综复杂的关系总让人觉得像“一锤子买卖”。

近日，中国消费者协会发布了“618”消费维权舆情分析报告，其中提到，直播带货的问题主要集中在以下方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品等。

中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌介绍，直播带货的本质是广告行为，若网络主播将未使用过的产品推荐给消费者，一旦产生纠纷，网络主播应承担直接责任。若网络主播既是代言人又是经营者，在直播带货的过程中，虚标交易量，夸大产品作用，使得消费者冲动消费，行政机关可以结合实际违法情况，对其处以不同金额的罚款。若其所推销的商品质量不合格，消费者购买使用后出现问题，可根据相关法律规定，要求网络主播及商品生产经营者承担相应的赔偿责任。

“目前直播带货中的确存在很多问题，其中的一些乱象已经违背了社会的公序良俗，带来了负面价值导向，让直播带货变成了‘带祸’。”邱宝昌说，对于行业本身来说，这种乱象会使用户流失、产业发展跑偏，从而影响行业的长远发展。

跨界“出圈” 提升主流文化在直播中的竞争优势

案例：今年的清明假期，闭馆中的故宫博物院联合多家媒体，首次进行了网络直播。据了解，故宫直播共进行了三场，全网总浏览量超过4.3亿，其中总播放量约1.9亿，话题讨论总量约2.4亿。全程看直播的北京市民张越说，博物馆干货多、话题有感染力，有些宝贵的场面更是难得一见，所以她早早留出时间等待每一场直播。

故宫博物院院长王旭东指出，这是故宫第一次尝试以直播的形式为观众呈现其春日、建筑和空灵之美，相比于平时的人头攒动，此次直播也让很多人看到了故宫少有的一面，希望广大观众通过互联网走进故宫，了解故宫承载的中华优秀传统文化，汲取文化的力量。

“回顾这两年网络直播行业的发展，如果用一个关键词来概括，我认为是‘出圈’。原本受众群体比较固定的直播被越来越多的大众所知晓。”KK直播副总经理都汉钧说，如今直播不仅仅是茶余饭后的谈资，更深入每个人的生活，“直播+教育”“直播+旅游”“直播+体育”“直播+电竞”……直播界限的拓宽，为未来带来更多可能。

随着技术的全面普及和各行各业的加入，如今的网络直播已进入发展关键时期，如何让内容更有传播力，是每一个从业者必须思考的问题。中国传媒大学教授张晓红认为，从崛起到井喷，直播行业仅用了3年时间。但随着时间的推移，直播行业的选择面更宽，一些传统商家和机构也纷纷登场，行业面临深度洗牌。

郭新茹指出，网络直播间不仅具备个人属性，还具备公共属性。从这个角度来说，主播也是公众人物，其一言一行都会产生很大的影响。有关部门应该出台系列规范网络主播平台的政策法规，对违规违法内容类别进行明确界定。引导扶持优质内容生产，提升对直播平台内容的信息监测、追踪能力。扶持奖励为地方实体经济线下引流达到一定规模的直播平台、明星主播，加大对直播带货行业刷单、虚假宣传、假冒伪劣等不良行为的惩罚力度。

此外，中共中央党校（国家行政学院）教授、创新工程首席专家高宏存也坦言，数字化社会，网络文化内容生产呈现出参与主体多样、技术与内容形式创新叠加、互动参与创造内容等新特征，与此同时以当代风尚与传统价值、多元化与主旋律、个体自由与刚性管理等为代表的网络多元文化价值的摩擦持续深化，给网络文化内容管理规制带来治理难题。因此，要从治理主体、管理机制、技术管理方式、法律法规完善及网络伦理建设等方面入手，构建系统的网络文化内容监管治理体系。

“在内容方面，直播的发展也为文化的传播提供了良好的条件，当前我们应该抓住全民直播的关键期，大力传播和发展主流文化，鼓励和支持传播主流文化和传统优秀文化的博主，通过平台政策来提升主流文化在直播行业的竞争优势。”张晓红说，随着5G时代的到来，直播会继续跟更多行业、产业、场景结合碰撞，相信在不久的未来，会有更多更高品质的直播产品呈现在大众面前。